広告代理店のレポートの見方｜院長・店長が確かめたい数字と質問
執筆：Digital GOAT 編集部監修：Digital GOAT 広告運用チーム
広告を代理店に任せていると、毎月レポートが届きます。表示回数・クリック数・クリック率と数字は並んでいても、「それで患者さん・お客さまは増えたのか」までは、なかなか読み取れません。この記事では、Google 広告のレポートを例に、院長・店長が最初に見たい数字と、代理店に聞くと運用の中身が分かる質問をまとめました。医院を例に書きますが、お店や会社の広告でも同じように読めます。代理店を疑うためではなく、同じ数字を見て話し合えるようにするためのものです。
この記事の答え
- Google 広告のレポートで最初に見るのは、「1件」（予約・電話・問い合わせなど。レポートでは「コンバージョン」「CV」）として何を数えているかと、その件数、1件にかかった広告費です。表示回数・クリック数は、1件に至るまでの途中の数字です。
- 医院名・店名で調べた人への広告と、それ以外の広告は、分けて見ます。弊社が運用する歯科医院の保険診療の検索広告（4万3千クリック以上、2026年3月〜9月中旬）では、医院名の言葉の広告費あたりの成果は、医院ごとの平均を1.00とした指数で3.32と飛び抜けていました（広告で数えた成果で、広告によって増えた分ではありません）。まとめた数字だけでは、ほかの言葉の良し悪しが見えにくくなります。
- Google は、広告主には少なくとも広告のクリック数・表示回数・費用を知る権利があるとしています。そのうえで、実際に検索された言葉の一覧と、何をいつ変えたかの記録も見せてもらうと、運用の中身が分かります。
※Google 広告の画面の名前と、Google のヘルプ・ポリシーの記載は、2026年10月26日に確かめた時点のものです。
第三者の意見（セカンドオピニオン）がほしい歯科医院の方は、無料の広告診断（入力約30秒・営業電話なし）もご利用いただけます。ホームページなどの公開情報とご入力の内容から診断し、広告アカウント（広告の管理画面）を共有いただければ、配信の設定まで見ます。
レポートの数字は、どの順で見る？
Google 広告のレポートは、「1件」の中身 → 件数と1件にかかった広告費 → 広告費がどの言葉に使われたか → 広告が押された回数・見られた回数、の順で見ると、患者さんが増えたかを読み取りやすくなります。
Google のサードパーティ ポリシー（代理店などが守る Google の決まり）は、契約で月ごとのレポートを出すことになっている代理店に、広告の管理画面ごとの費用・クリック数・表示回数をレポートに載せるよう求めています（Google サードパーティ ポリシー 新しいタブで開きます）。この3つは、いわばレポートの最低限の数字です。院長・店長が知りたい「予約や来店が増えたか」は、その先の「1件」の数字で見ます。
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レポートの言葉 | 意味 | 見るときのポイント |
|---|---|---|
コンバージョン（CV） | 広告から生まれた「1件」。予約・電話・問い合わせなど | 何を1件と数えているかを先に聞く |
コンバージョン単価（CPA） | 1件にかかった広告費 | 件数と並べて見る。1件の中身が違うものどうしは比べない |
ROAS | 広告費あたりの成果（成果に付けた金額の合計÷広告費） | 1件にいくらを付けているかを聞く |
費用 | Google に払った広告費 | 代理店の手数料と分けて書かれているか |
平均クリック単価（CPC） | 広告が1回押されたときの費用 | 上がったときは、理由（競合・言葉の変化など）を聞く |
クリック数 | 広告が押された回数 | 増えても、1件が増えていなければ効果は小さい |
表示回数（インプレッション数） | 広告が見られた回数 | これだけでは良し悪しを判断しにくい |
「成果に付けた金額」とは、「予約1件はいくら、電話1件はいくら」と医院ごとに決めて、管理画面に入れておく金額です。決め方が医院ごとに違うので、ROAS はほかの医院とそのまま比べられません。
ほかに、クリック率（見られた回数のうち押された割合）や、予算が足りずに広告を出せなかった割合（画面では「インプレッション シェア損失率（予算）」）が載っていることもあります。後者は、予算を増やす・減らす話の根拠になる数字です。
「1件」として、何を数えている？
レポートの「コンバージョン」（管理画面では「結果」と出ることもあります）は、代理店（または医院）が広告の管理画面で決めたものを数えた数です。予約の完了やフォームの送信のほか、電話番号のボタンが押されただけのものや、地図で道順を調べただけのものが入っていることもあります。
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1件の種類 | 中身 | 確かめること |
|---|---|---|
予約の完了 | 予約の画面で、予約まで終えた | 予約の仕組みが別のサイトでも、数えられているか |
フォームの送信 | 問い合わせ・体験の申し込みなどを送った | 送り終えたあとの画面で数えているか |
電話 | 広告やホームページから、電話がつながった | 何秒以上の通話を1件にしているか |
電話ボタンのタップ | 電話番号のボタンが押された | 押しただけで、かけていない人も入る |
地図での操作 | 地図で道順を調べた、など | 来院の数ではない |
来院の取り込み | 医院の記録から、実際に来院した人を管理画面に戻したもの | いつの分まで、どのくらいの間隔で戻しているか |
ホームページに載せた電話番号への電話は、通話が設定した長さを超えたものだけを1件として数える設定もできます（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。
Google 広告では、数えるもの（コンバージョン アクション）ごとに「メイン」と「サブ（モニタリング専用）」を決めます。レポートの「コンバージョン」の列に入るのはメインだけで、サブは「すべてのコンバージョン」の列に出ます（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。
予約・電話などの1件をもとに、広告を出す相手と金額を Google が自動で調整する仕組み（自動の入札。Google の言葉ではスマート自動入札）を使っているキャンペーンでは、ふつうメインのものを目指して調整されます。キャンペーンとは、広告費や配信の設定をまとめて管理する広告の単位です。何をメインにしているかで、Google が目指すものが変わります。
いちばん確かな確かめ方は、医院の記録と並べることです。月ごとに、レポートの件数（種類ごと）と、予約台帳や問い合わせの記録にある新しい患者さんの数を並べ、増え方が合っているかを見ます。問診票や受付で「何を見て来られましたか」と聞いていれば、それも材料になります。
医院名・店名の検索と、それ以外は分かれている？
医院名・店名で調べた人への広告の成績は、それ以外の広告と分けて報告してもらうのが基本です。医院名で調べる人は、もともとその医院に行くつもりの人が多く、広告の成績が良く出やすいためです。
弊社が運用する歯科医院の広告から、条件をそろえて比べられる保険診療の検索広告14キャンペーン（4万3千クリック以上、2026年3月〜9月中旬）を抜き出して比べると、医院名の言葉は次のとおりでした。
- 広告費あたりの成果（ROAS）は、医院ごとの平均を1.00とした指数で3.32
- 広告が1回押されたときの費用は、平均の0.52倍
- 広告を押した人が予約・電話に進む割合は、平均の2倍
医院名を別のキャンペーンに分けていたある医院では、医院名のキャンペーンと、それ以外の言葉のキャンペーンで、広告費あたりの成果に12.3倍の差がありました。2つをまとめた数字だけを見ると、全体は良く見えても、まだ医院を決めていない人に向けた広告（「〇〇駅 歯医者」など）の良し悪しが見えません。
ただし、3.32は「広告で数えた成果」で、広告によって増えた分ではありません。医院名で調べる人の多くは、広告が無くても検索結果や地図から来るかもしれません。一方で、医院名の検索にほかの医院の広告が先に出ることもあり、医院名の広告を出すかどうかには、両方の考え方があります。どちらの考え方でも、レポートで分けて見ることは役に立ちます。
実際に検索された言葉を見ている？
広告に登録した言葉（キーワード）の一覧ではなく、実際に検索された言葉（検索語句）の一覧を、広告費の多い順に見せてもらいます。広告費が実際にどんな検索に使われたかは、検索語句の一覧がいちばん詳しく分かります。
今の検索広告は、登録した言葉に関連する検索にも広く広告を出す「部分一致」（Google の日本語のヘルプでの名前は「インテント マッチ」）の設定が主流です。Google のヘルプでも、インテント マッチはすべてのキーワードに初めから割り当てられるマッチタイプで、スマート自動入札（上で触れた自動の入札）と最も相性が良いと説明されています（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。
広告を届ける相手を広げられる一方で、「〇〇駅 歯医者」と登録していても、通えない地域の検索や、ほかの医院の名前の検索に出ることがあります。そのため、合わない言葉を除外キーワード（広告を出さない言葉）に足す手入れを続けることが前提になります。弊社が運用する広告でも、毎週、実際の検索語句を見て、合わない語を除外キーワードに足しています。歯科医院の広告では、ほかの医院の名前で出ていないかを毎日見ています。
弊社が運用する歯科の保険診療の検索広告（2026年3月〜9月中旬）では、医院が登録した言葉（キーワード）で分けると、広告が押された回数の約3分の2（66%）が「〇〇駅 歯医者」のような地名×業種の言葉に集まっていました。それだけ地名の言葉の比重が大きいので、検索語句の一覧でも、通える範囲の地名の検索に広告が出ているかを、まず確かめます。
- 管理画面では、左側の「キャンペーン」から「分析情報とレポート」→「検索語句」で見られます（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）
- 検索の少ない言葉は、Google のプライバシーの基準で一覧に出ないことがあります。一覧に出た言葉だけで、広告費の行き先がすべて分かるわけではありません
- 毎月のレポートに、広告費の多い検索語句と、その月に除外した言葉を載せてもらえないか、聞いてみてください
どの言葉に広告費が使われているかは、医院ごとに違います。歯科医院の方は、無料の広告診断もご利用ください。広告アカウントを共有いただければ、実際に検索された言葉まで見ます。
レポートに「何を変えたか」は書かれている？
代理店のレポートには、数字に加えて「何を変えたか・なぜ変えたか・結果をいつ見るか」が書かれているかを確かめます。変えたことと数字の動きが結びついていれば、次に何をするかを一緒に考えられます。
変えなかった月は、理由が書かれていれば十分です（件数がたまるのを待っている、など）。
Google 広告の「変更履歴」には、誰が・いつ・何を変えたかが残ります（左側の「キャンペーン」→「変更履歴」。Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。
Google のおすすめを自動で反映する設定（最適化案の自動適用）をオンにしていると、代理店が手を動かさなくても、キーワードの追加などが反映されます。反映された内容は、最適化案の画面の「履歴」と変更履歴で確かめられます（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。オンにして使う方法もあるので、どの種類をオンにしているかと理由を聞いておくと、レポートに書かれていない変化の理由が分かります。
広告の管理画面は、自分でも見られる？
医院の方も、Google 広告の管理画面に「読み取り専用」で招待してもらえば、自分で見られます。読み取り専用では、設定は変えられませんが、キャンペーンの中身やレポート、支払いの情報（Google に払った広告費）を見られます（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。招待できるのは、管理画面の「管理者」（人の招待や権限の変更までできる、いちばん強い権限）を持つ人です。
Google のポリシーとガイドは、代理店などに次のことを求めています。
- 広告主ごとに、個別の Google 広告アカウント（広告の管理画面）を作ること（広告主様向けガイド 新しいタブで開きます）
- 広告主に「お客様 ID」（広告の管理画面の番号）を伝えること。困ったときに、広告主が Google に直接問い合わせられるようにするためです（Google サードパーティ ポリシー 新しいタブで開きます）
- レポートの広告費は、Google から請求された金額を正確に書き、代理店の料金は一切含めないこと。広告費とは別に手数料などを払う場合は、そのことを先に知らせること（同）
契約が終わったとき、管理画面と過去のデータをどう扱うかも、早めに確かめておくと安心です。医院の側にも管理画面の「管理者」の権限があるか、広告費の支払いが誰の名義かで、代理店を替えるときの手間が変わります。
代理店には何を聞けばいい？8つの質問
代理店にまず聞くのは、「1件に何が入っているか」と「医院名の検索を分けて見せてもらえるか」の2つです。ここまでの内容を、8つの質問にまとめました。どれも、広告の管理画面の数字や設定で答えられる質問です。
毎月のレポートで確かめること
毎月のレポートには、基本の3つ（費用・クリック数・表示回数）に加えて、次の5つが入っているかを見ます。
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レポートに入っていてほしいもの | 入っていなければ、こう聞く |
|---|---|
1件の種類ごとの件数と、1件にかかった広告費 | 1．「1件」には何が入っていますか。種類ごとの件数を見せてもらえますか |
医院名・店名の検索と、それ以外の成績 | 2．医院名・店名の検索と、それ以外を分けて見せてもらえますか |
広告費の多い検索語句と、除外した言葉 | 3．広告費の多い検索語句と、その月に除外した言葉を見せてもらえますか |
変えたことと、結果を見る時期 | 4．先月は何を変えましたか。結果はいつ見ますか |
Google に払った広告費と、手数料を分けたもの | 5．広告費と手数料は、分けて書かれていますか |
一度聞いておけばよいこと
- 6．何をメインのコンバージョンにしていますか（自動の入札が、何を目指しているかが分かります）
- 7．Google のおすすめの自動反映は、どれをオンにしていますか（レポートに書かれていない変化の理由が分かります）
- 8．医院の側にも、管理画面の権限（読み取り専用か管理者）をもらえますか。お客様 ID も教えてもらえますか（数字を自分で確かめられ、代理店を替えるときの引き継ぎもしやすくなります）
代理店を替える前に、何を確かめる？
代理店を替える前に、まず上の8つの質問をして、具体的な答えが返ってくるかを見ます。成果は広告の設定だけでは決まらないので、代理店の外の理由も一緒に確かめます。
- 広告から来た人が最初に見るページ：予約・問い合わせのボタンが見つけやすいか、スマホで読みやすいか
- 電話と予約の受け方：診療中の電話に出られているか、予約の空きがあるか
- 予算と地域：同じ地域で広告を出す医院が増えると、広告が1回押されたときの費用は上がりやすくなります
- 数え方の変更：1件の数え方を変えた月は、前の月とそのまま比べられません
質問への答えが具体的で、変えたことと結果が結びついていれば、数字が伸び悩んでいても、続けて様子を見る価値はあります。答えが数字や設定で返ってこないときは、第三者の意見を聞いてみる時期かもしれません。
新しい代理店を探すときも、同じ質問をしてみてください。Google は、検索結果での広告の掲載順位は保証できないとしています（広告主様向けガイド 新しいタブで開きます）。順位の約束よりも、1件の数え方と報告の中身で比べるほうが確かです。
第三者の目で確かめたいときは、無料の広告診断で
弊社の無料の広告診断では、ホームページなどの公開情報とご入力の内容から、現状の診断・優先して直す点・改善のテーマ TOP3・今後の方針をレポートにします。広告アカウントを共有いただければ、配信の設定・実際に検索された言葉・1件の数え方（コンバージョンの計測）まで見ます。
入力は約30秒、営業電話はしません。レポートは3営業日以内にお送りします。
歯科以外の業種（クリニック・ジム・会社など）の方は、無料相談からご相談ください。
歯科の広告のデータは、Instagram 新しいタブで開きます・Threads 新しいタブで開きます（@digitalgoat.inc）でも図解で発信しています。
よくある質問
代理店に細かく質問すると、関係が悪くならないか心配です。
この記事の8つの質問は、どれも運用している側が答えやすい内容です。「同じ数字を見て話したい」と伝えれば、話し合いの材料が増えるぶん、次の手も決めやすくなります。
レポートは、どのくらいの頻度でもらうものですか？
頻度は契約で決まります。Google は広告主に、投資した費用とその効果を毎月分析することをすすめています（広告主様向けガイド 新しいタブで開きます）。毎月のレポートが届いたら、1件の種類ごとの件数、医院名の検索と分けた成績、広告費の多い検索語句と除外した言葉、変えたこと、広告費と手数料の5つが入っているかを見てください。
成果が落ちたと感じたら、どれくらい様子を見ればよいですか？
判断する時期は、期間の長さより、件数がたまったかで決めます。件数が少ないうちは、数件の増減で大きく動くので、判断を急ぎません。比べるときは、変えた日と内容を記録しておき、変える前と同じ長さの期間どうしで、件数と1件にかかった広告費を見ます。
自動の入札の設定（入札戦略）を変えた直後は、管理画面に「学習中」と出ることがあります。Google は、その間は主な数字が安定しないので、学習が終わってから成果を測るよう案内しています（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。休診や季節の行事がある月も、前の月とそのまま比べないようにします。
代理店を替えると、今までの広告のデータは消えますか？
Google のヘルプでは、代理店の管理用のアカウント（MCC）とのつながりを外しても、その広告の管理画面の履歴は失われないとされています（Google 広告 ヘルプ 新しいタブで開きます）。医院の側にも管理画面の権限をもらっておくと、替えるときの引き継ぎがしやすくなります。代理店が支払いをまとめている（請求書払いの）場合は、つながりを外す前に支払いの設定を変えないと、広告が止まります。
歯科以外（ジム・会社など）でも、同じ見方でよいですか？
見る順番と8つの質問は、業種を問わず使えます。変わるのは「1件」の中身で、ジムなら体験の予約、会社なら問い合わせや資料の請求が中心になります。この記事の医院名の言葉と地名の言葉の数字は、歯科医院の広告のものです。
